Programmatic Job Advertising: Was steckt hinter dem 2021 HR-Trend?

Wenn es um HR-Trends geht, gibt es einen Begriff, über den sehr häufig gesprochen wird: Programmatic Advertising. Dieser Begriff stammt, wie viele der Trends im HR-Bereich aus dem Online Marketing. Genauer gesagt, ist Programmatic Job Advertising das Äquivalent zu Programmatic Advertising (Programmatische Werbung).

Insgesamt zeigt sich im Recruitment ein zunehmender Trend, das Wording und die Strategien aus dem Online Marketing zu adaptieren. Begriffe wie Candidate Journey, Employer Branding und Recruiting KPIs sind nur einige Beispiele hierfür. Auch beim Programmatic Job Advertising geht es also um die Anpassung von Strategien aus dem Online Marketing, damit Recruiter von diesen profitieren können. Aber was genau steckt hinter dem Begriff?

 

Was versteht man unter Programmatic Advertising?

Jeder, der online unterwegs ist, ist Programmatic Advertising, genauer gesagt dessen Instrumenten schon begegnet. Wer gestern beispielsweise im Internet nach neuen Einrichtungstrends gestöbert hat, sieht unmittelbar danach vermehrt Online-Banner von Einrichtungshäusern. Eben dieses voll automatisierte, interessenbasierte Anzeigen von Bannern nennt man Programmatic Advertising. Hierbei analysieren intelligente Algorithmen das Verhalten von Usern und spielen ihnen zielgruppengenaue Werbung zu. Dazu werden die Werbeflächen für die Banner versteigert. Wer am meisten zahlt, kann die Anzeigenflächen für die eigenen Zwecke nutzen. Diese Auktionen laufen dabei aber selbstverständlich nicht so ab wie bei Sotheby’s, sondern in Form von Transaktionen, die nur wenige Millisekunden dauern. Dieser ebenfalls vollautomatische Prozess wird Real-Time-Bidding genannt.

Verständlicherweise möchten Unternehmen sich die Vorteile des vollautomatischen Ausspielens von Werbebannern auch vermehrt für deren Recruiting Marketing zunutze machen. Potenzielle Kandidaten können so auf Basis ihres Suchverhaltens im Netz zielgenau angesprochen werden. Damit kann der Entwicklung entgegengewirkt werden, dass eine zunehmende Zahl von Stellenanzeigen im Internet auf eine stetig abnehmende Zahl von verfügbaren Fachkräften trifft.

 

Performance – was sind die Unterschiede zwischen Programmatic Job Advertising und herkömmlichen Stellenangeboten?

Die klassische Methode, um online Mitarbeiter zu gewinnen, ist das Erstellen einer Stellenausschreibung und das Veröffentlichen in einer oder mehreren Jobbörsen. Idealerweise nutzt der Recruiter dazu eine Recruiting-Software, die dieses Stellenangebots schnittstellenbasiert an verschiedene Jobbörsen ausliefert. Diese Funktion wird Multiposting genannt. Die Jobportale schalten ihrerseits Werbung, um Besucher auf ihre Website zu bekommen, und je nach Relevanz landen einige dieser Besucher auch bei der Stellenanzeige des besagten Recruiters.

Bis auf das Erstellen des Stellenangebotes läuft auch dieser Prozess bereits voll automatisiert ab. Ab dem Zeitpunkt der Veröffentlichung mittels Multiposting herrscht aber das Prinzip Hoffnung. Diese klassische Methode wird daher häufig auch etwas abschätzig “Post and Pray” genannt.

Viele Recruiter stellen sich dabei zu Recht die Frage, wie effektiv es ist, 800 Euro für 30 Tage Veröffentlichung zu zahlen, um nachhaltig erfolgreich Mitarbeiter gewinnen zu können. Zwar sind die großen Jobportale mit enormer Reichweite gesegnet, aber dort sind auch bis zu 100.000 Stellenanzeigen gleichzeitig geschaltet.

Möchte ein Recruiter Kampagnen zu einzelnen Stellenanzeigen erstellen, deren Performance transparent machen und den Erfolg messen, braucht es neue Methoden. Zumal in vielen Branchen von Fachkräftemangel gesprochen wird und der Druck wächst, je länger vakante Stellen nicht besetzt werden können.

Durch die Nutzung von Programmatic Advertising im Recruiting ergeben sich in der Praxis zahlreiche Vorteile gegenüber der herkömmlichen Schaltung von Stellenangeboten. Beispielsweise in Bezug auf das Verhältnis von Kosten und relevanter Reichweite. Während die klassische Variante nur aktive Bewerber erreicht, können mittels zielgruppengenauer Kampagnen auch passive Kandidaten erreicht werden. Zudem kann das Budget umso effektiver eingesetzt werden, je mehr Nutzerdaten zur Verfügung stehen. Die Algorithmen lernen dazu und können die Anzeigen immer zielgenauer in passenden Kanälen und damit auch an relevante Nutzergruppen ausspielen. Das sorgt dafür, dass Stellenangebote nicht mehr zwischen teilweise bis zu 100.000 zeitgleich aktiven Stellenausschreibungen von Bewerbern gefunden werden müssen. Viel mehr finden die Stellenangebote mithilfe der Algorithmen geeignete Kandidaten.

Programmatic Advertising heißt also, dass für eine Anzeige laufend der passende Kanal gefunden und dieser Prozess dauern optimiert wird. Performt Kanal A aktuell nicht so gut wie Kanal B, wird der Banner in Kanal B geleitet. Das Stellenangebot ist somit immer auf den Werbeplätzen zu finden, wo dessen Zielgruppe anzutreffen ist.

 

Arbeitsaufwand vs. Automatisierung – Was sind die Vorteile für rekrutierende Unternehmen?

Der Optimierungsprozess, der die Schaltung von Stellenausschreibungen im jeweils optimalen Kanal ermöglicht, würde mindestens einen Angestellten in Vollzeit vollständig auslasten. Am aufwendigsten ist dabei die Erstellung und Auswertung der notwendigen Datenbasis. Das gilt im Prinzip für jedes Unternehmen, dass regelmäßig mehr als 5 Stellen parallel ausgeschrieben hat. Diesen Aufwand kann also ein Recruiter unmöglich zusätzlich zu seinen anderen Aufgaben bewältigen. Wird der Recruiter hingegen von einer Software mit einer Schnittstelle unterstützt, die alle zentral erfassten und veröffentlichten Stellenanzeigen auswertet, erspart ihm dies sogar manuellen Arbeitsaufwand. Denn der Algorithmus kann die Datenbasis nutzen, um die Kampagne automatisch und thematisch relevant von der Karriereseite aus in die richtigen Kanäle, also Jobsuchmaschinen und Social Media Plattformen ausliefern. Dadurch werden sowohl aktive als auch passive Kandidaten durch ein Banner oder einen Post auf die jeweilige Stellenanzeige aufmerksam und gelangen mit nur einem Klick zur eigentlichen Stellenanzeige. Der hohe Automatisierungsgrad der Kampagnen im Programmatic Job Advertising spart Zeit. Und das Budget wird im Hinblick auf eine tatsächlich relevante Reichweite eingesetzt.

Mit automatisierten Recruiting Kampagnen sind naturgemäß sehr häufig Zahlungsmodelle wie Cost-per-Clck (CPC) verbunden. Hierbei zahlt das ausschreibende Unternehmen nur für eine Anzeige, wenn diese tatsächlich angeklickt wird. Mit CPC kommt der Effektivitätsvorteil von Programmatic Job Advertising erst voll zur Geltung. Setzt ein bewerbersuchendes Unternehmen für eine Recruiting-Kampagne beispielsweise ein Budget von 2.000 Euro bei einem CPC von 1,50 € ein, kann der Recruiter sicher sein, dass, sobald das Budget verbraucht wurde, die Stellenanzeige tatsächlich 1.333-mal angeklickt wurde. Das CPC-Modell geht also noch einmal einen Schritt weiter als die Abrechnung nach einem sogenannten Tausend-Kontakt-Preis (TKP), bei dem pro tausend Ansichten eines Banners abgerechnet wird.

 

Relevanz der Candidate Experience im Programmatic Job Advertising

Zwischen dem Erstkontakt mit dem Kandidaten und der Bewerbung, liegt die gesamte Candidate Experience. Stellen Sie sich vor, Sie erreichen passende Kandidaten in entsprechenden Medien. Sie wecken sogar das Interesse – und dann treffen gute Absicht und harte Realität aufeinander: Ihr Bewerbungsprozess zwingt den Kandidaten auf eine nicht mobil optimierte Karriereseite und auf dieser soll ein mehrstufiger Fragebogen inkl. Fragen zur Vorqualifizierung ausgefüllt werden. Es bedarf nicht sonderlich viel Phantasie um zu erkennen, dass dies ein absolutes Knock-Out Kriterium für die erfolgreiche Conversion und optimale Performance ist. Achten Sie also unbedingt darauf, dass Ihr Bewerbungsprozess nicht zum Hindernis für Ihren Erfolg im Programmatic Job Advertising wird.

 

Verstehen Sie Ihre Zielgruppe und kategorisieren Sie Ihre offenen Positionen

Programmatic Job Advertising ist nicht das neue Allheilmittel, mit dem Sie alle bisher schwer zu besetzenden Positionen einfach füllen können. Verstehen Sie es viel mehr als Chance, um neue Kandidaten abseits der herkömmlichen Kanäle erreichen zu können. Um im Programmatic Job Advertising erfolgreich sein zu können, müssen Sie die Zielgruppe verstehen, fortlaufend Insights sammeln und diese zur Optimierung in die Kampagnenstrategie einfließen lassen. Überlegen Sie sich im Vorfeld, welche Daten Sie benötigen und woher Sie diese bekommen oder wie Sie diese im Laufe Ihrer Kampagnen messen können. Programmatic Job Advertising eignet sich aber auch nicht für jede Ihrer offenen Positionen: Für einfach zu besetzende Positionen wird die Vorbereitung in der Regel zu Aufwändig sein und sich nicht lohnen. Für die absoluten Spezialistenrollen, werden Sie auch weiterhin auf Methoden wie Active Sourcing setzen müssen. Die Gruppe von Positionen zwischen einfach zu besetzenden und den „Active Sourcing only“ Jobs, eignet sich in Kombination mit einer guten Vorbereitung der Kampagne für die Ausspielung mittels Programmatic Job Advertising.

Welche Anbieter für Programmatic Job Advertising gibt es?

Mit der wachsenden Nachfrage von HR-Software, die Unternehmen beim Recruiting Marketing und Programmatic Job Advertising unterstützt, ist auch das Angebot an Softwarelösungen vielfältiger geworden.
Wir stellen nachfolgend kurz und anschaulich drei Anbieter von innovativer Software inclusive ihrer Key Features vor. Eine Liste der hier vertretenen Anbieter können Sie in der Kategorie „Multiposting & Recruiting Marketing“ finden.

 

VONQ

Ein Unternehmen mit Hauptsitz in Düsseldorf, das verspricht, mittels datenbasiertem Recruitment Marketing “Recruiter zu Helden zu machen”. VONQ bietet eine Job Marketing Plattform sowie Lösungen für Volume Recruitment und Employer Branding.

Gegliedert in drei Preismodelle, je nach Anzahl der „MyChannelsVerträge“, mit einer monatlichen Gebühr, beinhaltet das Leistungsportfolio folgenden Features:

– Zugang zu ca, 2000 Medienkanälen weltweit
– Automatischer Job-Import und einfaches Posting
– Unbegrenzte Nutzeranzahl
– Nutzung von Analytics & Dashboards
– KPI-Evaluation & Report
– Zwischen vier und zehn Stunden Calls zum Campaign Management pro Monat, je nach Paket

Joveo

Ein international tätiges Unternehmen, das damit wirbt, über die fortschrittlichste aller Job Advertising Plattformen zu verfügen. Neben dieser bietet Joveo individuelle Lösungen wie eine Job Ad Exchange Software, eine Software zur Erstellung von Display Ads, Anzeigen auf Social Media und in Jobbörsen und mit „Mojo Apply“ eine Softwarelösung zur Optimierung von Stellenausschreibungen für verschiedene Endgeräte.

Die Key Features sind:

– Automatische Verteilung von Job-Werbeanzeigen
– Track-to-Hire
– Media Planner
– Automation und Optimierung von Ausgabekanälen
– Retargeting
– Support in mehreren Sprachen

Recruitics

Eine global tätige Agentur für datenzentriertes Recruiting mit Niederlassungen in den USA, London und Amsterdam. Die Services von Recruitics umfassen Recruitment Advertising, Programmatic Job Advertising, Employer Branding sowie Analytics & Tracking. Recruitics gilt als Entwickler der ersten Plattform für Programmatic Job Advertising.

Die Key Features der Plattform sind:

– Zentralisierte Job Distribution
– Automatisierte und Optimierte Anzeigenauslieferung
– Datenanalyse in Echtzeit
– Regelbasiertes Bid Management
– Tracking von Views, Klicks und dem Cost-per-Applicant

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